慈善组织的公信力来自公众信任，而舆情是信任最直接的外部反馈。多数机构的问题不在于"出了事"，而在于出事之后：没有统一出口、没有分级标准、没有事实核查就直接表态，或者在自有渠道反复解释却不补齐法定公开条目，反而使局面更复杂。
本手册把舆情应对拆成六个可执行环节——监测、研判、分级、回应、衔接、复盘，每一环给出判定口径与操作步骤，能列表格的都列表格，便于直接改成机构内部制度与工作表单。
内容覆盖：法规、部门规章、行业规范与通用方法。涉及机构特有的组织架构、渠道清单、口径模板与历史案例，以标注形式保留，需结合本机构实际补充。
三个词在日常使用中常被混用，但对应的动作完全不同。混用会让机构在最需要冷静的时候用错力气。
| 概念 | 含义 | 对应动作 |
|---|---|---|
| 舆情 | 公众围绕某一事件或议题表达的情绪、意见与传播态势的总和。特点是带情绪、可扩散、变化快。 | 监测与研判。舆情本身是中性的，不等于机构做错了事。 |
| 舆论 | 相对稳定、已形成一定共识倾向的公众意见。 | 长期沟通与形象建设。舆论不是一次回应能改变的。 |
| 危机 | 已经或可能造成实质损害（法律后果、募捐受阻、合作终止、声誉受损），需要紧急处置的状态。 | 启动应急响应。危机是舆情发展到一定程度的判断结果，不是所有舆情的必然归宿。 |
| 类型 | 典型情形 | 应对重心 |
|---|---|---|
| 自身行为引发 | 项目执行与宣传不符、采购无比价、关联交易、票据不规范、披露不及时、工作人员言行不当。 | 先纠正事实，再谈沟通。事实不改，任何回应都是拖延。 |
| 外部误解引发 | 公众不熟悉慈善财产规则，把"管理费"理解为"抽成"，把"关联交易"直接等同于"利益输送"。 | 提供可核验的材料与解释，把专业规则翻译成公众能看懂的话。 |
| 恶意或不实信息引发 | 冒用机构名义募捐、剪辑拼接的截图、编造的投诉内容。 | 固定证据、及时澄清、依法处理，不与传播者对骂。 |
| 层级 | 主要文件 | 与本手册的关联 |
|---|---|---|
| 法律 | 《中华人民共和国慈善法》（2023 年修正）；《中华人民共和国民法典》；《中华人民共和国突发事件应对法》；《中华人民共和国网络安全法》 | 确立信息公开义务、接受监督与投诉举报制度；界定名誉权、隐私权与个人信息保护；规范突发事件信息的发布原则 |
| 行政法规 | 《基金会管理条例》等登记管理法规 | 登记管理机关的监督检查权与相应后果 |
| 部门规章与规范性文件 | 《慈善组织信息公开办法》；民政部门关于推动社会组织建立新闻发言人制度的要求；《网络信息内容生态治理规定》 | 明确公开事项、时限与禁止公开范围；新闻发言人的设置与归口管理；机构自媒体账号的内容管理责任 |
| 行业规范与自律文件 | 行业组织发布的诚信自律准则、筹款伦理指引等 | 提供高于法定底线的行业期待，可作为内部口径的依据 |
| 事项 | 时限要求 | 常见遗漏 |
|---|---|---|
| 基本信息（章程、负责人与理事监事情况、联系方式与官方账号、内部制度等） | 信息形成后一定期限内公开 | 换届、变更负责人后未同步更新 |
| 年度工作报告与财务会计报告 | 按年度规定时限报送并公开；具有公开募捐资格的机构财务会计报告须经审计 | 只在自有渠道发布，未在统一信息平台同步 |
| 公开募捐活动情况与项目实施情况 | 活动或项目结束后一定期限内公开；实施周期较长者按期至少公开一次 | 只报总额，不报使用明细与受益人数量 |
| 重大资产变动、重大投资、重大交易及资金往来的具体内容和金额 | 发生之日起一定期限内公开 | 未在内部制度中定义"重大"的判断标准 |
| 关联交易信息 | 发生之日起一定期限内公开 | 只公开对方名称，不说明价格公允性与回避情况 |
| 已公开信息的更正 | 填写并公布更正说明 | 直接修改原条目，不留更正痕迹 |
舆情应对的第一道组织保障是统一出口。对外只有一个人代表机构说话，这不是不信任员工，而是避免同一件事出现两种说法。
| 角色 | 职责 | 不做什么 |
|---|---|---|
| 决策层（理事会或理事长） | 确定重大事项的最终口径；对涉及机构重大利益、可能引发法律后果的回应作出决定 | 不越过发言人对外表态 |
| 新闻发言人（通常由秘书长担任） | 代表机构对外发布信息；组织发布筹备；审核发布稿与答问口径；牵头监测与预警 | 不擅自发布未经集体研究的口径 |
| 执行岗（宣传、传播、信息公开岗） | 受理媒体采访申请；起草材料与答问准备；发布与留痕归档；监测后续反应 | 不自行定调、不代替发言人回答实质问题 |
本节需结合本机构实际补充。
分级不是为了给事件定性，而是为了分配注意力——不同级别动用不同层级的人、走不同的流程。级别会随事实变化上升或下降，不必一次定终身。
| 级别 | 典型表现 | 响应主体 | 处置动作 |
|---|---|---|---|
| 一级 一般关注 | 个别捐赠人或网友在自有渠道留言质疑、提出疑问，未见扩散 | 执行岗 | 按现有口径直接答复；登记台账；不对外发声明 |
| 二级 局部关注 | 质疑在同一平台或同一群体内被多次提起，出现少量转发 | 执行岗报发言人 | 核实事实；统一答复口径；补齐相关公开条目 |
| 三级 广泛关注 | 话题跨平台传播，有媒体询问或报道，可能影响募捐或合作 | 发言人牵头 | 启动正式回应；发布说明或声明；同步平台公开条目；通知理事会 |
| 四级 重大危机 | 有权机关介入调查、媒体持续跟踪报道、出现集中退捐或合作中止 | 决策层＋发言人 | 成立处置小组；统一口径后一次发布完整信息；法律意见前置；分阶段持续通报 |
级别由若干要素综合判断，逐项打分后合计定级（见附录 B）。
| 要素 | 看什么 |
|---|---|
| 事实性质 | 属业务瑕疵、程序问题、合规问题，还是可能涉嫌违法；事实是否已经清楚 |
| 传播范围 | 单点留言、同平台扩散、跨平台传播，还是已被媒体采编报道 |
| 涉众面 | 涉及单个捐赠人、受益人，还是一个群体；是否涉及特定地域或人群的敏感话题 |
| 媒体介入 | 是否有媒体询问、是否已刊发、刊发口径是否客观 |
| 有权机关介入 | 登记管理机关或其他部门是否已受理投诉、约谈、检查 |
| 对业务的影响 | 是否影响募捐窗口、正在执行的项目、正在洽谈的合作或年度评估 |
| 渠道 | 看什么 | 频次建议 |
|---|---|---|
| 自有渠道留言与私信 | 公众号、官网、官方账号的评论、私信、表单提交 | 工作日每日 |
| 公开募捐平台 | 项目页留言、进展区反馈、平台退回或整改通知 | 工作日每日 |
| 社交平台搜索 | 机构名称、项目名称、负责人姓名的相关内容 | 平时每周；活动期与敏感期每日 |
| 媒体报道 | 纸媒、网站、自媒体的转载与引用 | 活动期与敏感期每日 |
| 投诉举报与来信来访 | 登记管理机关转办、合作方转告、实名投诉 | 收到即办 |
出现以下任一情形，应当立即上报发言人，不再按日常流程处理：
本节需结合本机构实际补充。
研判是整条链路上最容易出错的一环。多数回应失误不是因为不会说话，而是因为在事实没核实之前就把性质定了。
| 问题 | 判断内容 | 输出 |
|---|---|---|
| 说什么 | 对方提出的具体事实主张是什么，是否可拆成若干可核验的点 | 事实点清单 |
| 有没有 | 每个事实点逐一核对，结论分为属实、部分属实、失实、无法判断四类 | 核查结论表 |
| 什么性质 | 属业务瑕疵、程序疏漏、合规问题，还是可能涉嫌违法 | 性质判断（附依据） |
| 谁在说 | 单点留言、群体表达、媒体采编，还是有组织推动 | 传播主体判断 |
| 会不会扩 | 是否具备继续扩散的条件（话题敏感度、是否有对立面、是否有媒体关注） | 扩散预判与级别建议 |
| 质疑指向 | 由谁提供材料 | 应准备的材料 |
|---|---|---|
| 资金收支与票据 | 财务岗 | 账簿、银行流水、发票与收据、预算与决算 |
| 采购与比价 | 项目岗＋财务岗 | 比价记录、合同、验收单、付款凭证 |
| 关联交易 | 综合岗 | 交易对方与机构关系的说明、价格公允性说明、理事会表决记录（含回避情况） |
| 项目执行与受益人 | 项目岗 | 立项与执行材料、发放签收记录、受益人筛选标准、进展记录 |
| 人员与薪酬 | 人事岗 | 岗位设置说明、薪酬标准、理事会决议 |
| 宣传口径 | 传播岗 | 原稿、审核记录、发布渠道与时间 |
| 情形 | 处理 | 理由 |
|---|---|---|
| 涉及资金、项目、受益人的具体质疑 | 必须回应 | 直接关系慈善财产的使用，不回应会被理解为默认 |
| 已有媒体询问或报道 | 必须回应 | 媒体已公开，沉默等于放弃解释权 |
| 已进入有权机关程序 | 有限回应，说明已知悉并配合 | 不讨论正在处理中的具体事实，避免与调查结论冲突 |
| 个别情绪化留言、无具体事实主张 | 可不对外回应，按常规答复 | 逐条公开较真容易把小事放大 |
| 明显失实的编造内容 | 固定证据，必要时发布澄清 | 澄清以事实为限，不逐项辩论 |
| 要素 | 写什么 | 常见错误 |
|---|---|---|
| 事实 | 该事项的时间、金额、对象、决策过程，用可核验的表述 | 只写"不存在问题"，不写具体是什么 |
| 依据 | 依据的制度、决议、合同条款或法律规定 | 罗列大量法条，不说明与本案的对应关系 |
| 处置 | 已采取和将要采取的动作（补公开、启动审计、内部核查） | 只讲态度，没有具体动作 |
| 改进 | 针对暴露出的薄弱环节，说明将修订哪项制度或流程 | 把改进写成空泛表态 |
| 渠道 | 在哪里发布、由谁发布、后续在哪里持续更新 | 只在评论区答复，未形成可引用的正式文本 |
本节需结合本机构实际补充。
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 质疑管理费用偏高、采购价格不透明、与合作方存在亲属或投资关系、大额支出未公开 |
| 首要动作 | 先调取账簿、合同、比价记录、理事会决议，形成书面核查结论 |
| 要准备的材料 | 依据的制度与机制、三方比价或第三方评估、对应的理事会决议与会议纪要（含回避情况）、专项审计报告 |
| 不要做 | 只回"合规"；把存在关联交易等同于存在利益输送；把公开范围缩到只有结论没有细节 |
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 质疑受益人选取标准不透明、发放记录缺失、项目进展与宣传不符、剩余财产处理未说明 |
| 首要动作 | 复核项目档案：立项材料、筛选标准、发放签收记录、进展与结项材料 |
| 要准备的材料 | 资助标准与筛选依据、发放与签收记录（脱敏后）、项目进展披露记录、终止项目的剩余财产处理方案 |
| 不要做 | 公开受益人的可识别信息；用照片代替签收记录；把个案偏差说成整体情况 |
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 媒体报道受助人将救助款用于非约定用途，或受助人个人情况被放大传播 |
| 首要动作 | 核实受助事实与资金用途约定；区分"机构发放环节的问题"与"受助人个人处置的行为" |
| 要准备的材料 | 资助协议或告知书、发放凭据、后续跟踪记录 |
| 不要做 | 公开受助人的病情、家庭信息等隐私内容；把受助人推到前台承担舆论压力；宣布"停止一切救助"作为回应 |
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 他人冒用机构名义开展募捐、以机构项目名义收款、伪造机构文件或印章 |
| 首要动作 | 立即固定证据（链接、截图、收款账户），发布澄清并说明机构官方渠道 |
| 要准备的材料 | 机构仅在指定平台开展公开募捐的说明、官方账号清单、证据留档 |
| 不要做 | 私下联系对方"协商解决"而不留痕；在澄清中披露捐赠人信息 |
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 捐赠人认为款项未按约定用途使用、要求退款、对开票或回访不满 |
| 首要动作 | 先行核对捐赠协议与入账记录，明确是否属定向捐赠及其约定用途 |
| 要准备的材料 | 捐赠协议、入账与使用记录、开票凭证、沟通记录 |
| 不要做 | 以"已入账无法退回"为由拒绝沟通；在公开渠道回应捐赠人个人诉求 |
| 项目 | 要点 |
|---|---|
| 典型表现 | 记者要求就某一事项采访；已刊发报道与事实不符或断章取义 |
| 首要动作 | 统一由指定部门对接；按经审定的口径答问，不即席发挥 |
| 要准备的材料 | 答问口径稿、背景材料、可直接引用的数据；报道失实时的原文比对说明 |
| 不要做 | 拒绝一切采访；要求记者"必须按我们的稿子发"；在公开渠道指责记者个人 |
这是慈善组织舆情应对中最具特点的一环：在自有渠道解释，不能替代在统一信息平台补齐公开条目。质疑集中在哪一项，最有效的回往往是把那一项本身公开清楚。
| 质疑指向 | 对应的公开事项 | 落点 |
|---|---|---|
| 薪酬与人员情况 | 负责人与理事监事基本情况；具有公开募捐资格的机构按规定公开的相关人员报酬信息 | 统一信息平台 ＋ 自有渠道 |
| 管理费用比例 | 年度工作报告中的支出结构与财务会计报告 | 统一信息平台 |
| 采购与关联交易 | 重大交易及资金往来的具体内容和金额；关联交易信息 | 统一信息平台 |
| 项目进展与成效 | 项目实施情况（收入来源、支出情况、受益人群及其确定方式） | 统一信息平台 ＋ 项目专项页面 |
| 募捐资金去向 | 公开募捐活动情况与募得款物使用明细 | 统一信息平台 ＋ 募捐载体 |
| 自身披露有误 | 按要求填写并公布更正说明 | 统一信息平台 |
对外口径能否成立，取决于内部是否一致。内部口径不统一，任何对外文本都会被内部人推翻。
| 动作 | 内容 | 要求 |
|---|---|---|
| 内部通报 | 向全体员工说明事件基本情况、机构立场与对外口径 | 先于对外发布，避免员工从外部获知 |
| 口径下发 | 下发统一答复话术，明确哪些能说、哪些不能说 | 简短、可背，不用长篇文件 |
| 纪律要求 | 不擅自对外发声、不转发未经核实的内容、不私下评论 | 写入员工与志愿者管理要求，明确后果 |
舆情结束不等于事情结束。复盘的价值在于把个案转成制度，避免同类事件再次发生。
| 字段 | 填写说明 |
|---|---|
| 事项 | 事件简称与涉及的核心问题 |
| 暴露的缺陷 | 机制、流程、记录或公开义务上的具体缺口 |
| 整改措施 | 修订哪项制度、新增哪张表单、调整哪个流程 |
| 责任岗 | 主责部门与责任人 |
| 完成时限 | 具体日期 |
| 验证方式 | 如何确认已完成（如制度已发布、表单已启用） |
本节需结合本机构实际补充。
| 边界 | 具体要求 |
|---|---|
| 不得以压制代替回应 | 不组织人员刷评论、不通过删除评论或封禁来处理质疑；此类动作本身可能构成新的问题 |
| 不得泄露不应公开的信息 | 国家秘密、商业秘密、个人隐私，以及捐赠人、志愿者、受益人不同意公开的姓名、名称、住所、通讯方式等信息，均不得公开 |
| 不得侵害他人名誉与个人信息 | 回应中不指名指控个人，不披露可识别到个人的信息；涉及未成年人时的处理应更审慎 |
| 不得代替有权机关作结论 | 对是否违法、是否构成犯罪，不作自行认定，以有权机关结论为准 |
| 不得超越授权对外表态 | 未经授权不得以机构名义发声；涉法涉诉事项以法律意见为准 |
看有无具体事实主张。有具体事项（金额、去向、标准）的，按常规口径答复并登记台账即可，不必对外发声明；纯情绪表达、无具体指向的，可不对外回应。
可以发第一段"已知悉、已启动核查、何时通报"，但不能给出关于事实的结论。给出时间点后必须按时再通报。
按"属实的部分承认并说明整改，失实的部分说明事实"，不整体否认也不整体认错。整体否认后被发现部分属实，代价远大于局部承认。
可以说明"已知悉、正配合"，不讨论正在处理中的具体事实，不对结论作预判。
先内部通报统一口径，再按既有制度处理。处理行为本身不宜对外宣传，避免形成次生话题。
区分机构环节与个人行为。机构负责的是资助标准、发放程序与跟踪记录是否到位；对该部分作出说明，不对受助人个人作道德评价。
不宜一律拒绝。可说明暂不便接受采访并给出书面答复，或约定以书面形式回应。完全回避容易被写成"拒绝回应"。
先沟通更正，再平台投诉，最后才考虑法律途径。直接发函有时会扩大传播。是否发函属法律判断，应由法律意见决定。
做复盘与整改，把暴露的缺口写进制度与表单，并在下一轮公开中补齐。不复盘的机构，同类问题通常会在下一次以更大程度出现。
不能。本手册是通用做法参考，机构制度需结合自身治理结构、授权关系与业务范围起草，并经内部审议程序发布。文中的判定标准与表单可直接改用，涉及机构授权与人名的部分须自行确定。
| 文件 | 主要条款或内容 | 本手册对应章节 |
|---|---|---|
| 《中华人民共和国慈善法》（2023 年修正） | 信息公开义务（真实、完整、及时）；年度工作报告与财务会计报告公开；具有公开募捐资格机构财务会计报告须审计；投诉举报受理；鼓励公众与媒体监督 | 第二章、第七章、第九章 |
| 《中华人民共和国慈善法》（2023 年修正） | 法律责任章中关于未依法履行信息公开义务的后果 | 第二章、第十二章 |
| 《慈善组织信息公开办法》 | 统一信息平台公开义务；年度工作报告与财务会计报告公开；公开募捐活动情况公开；项目实施情况公开；重大资产变动、重大投资、重大交易及资金往来的具体内容和金额公开；更正说明；不得公开的信息范围 | 第二章、第七章、第九章 |
| 《基金会管理条例》等登记管理法规 | 登记管理机关的监督检查权及相应处理 | 第二章、第四章 |
| 《中华人民共和国突发事件应对法》 | 突发事件信息发布应当及时、准确、客观、统一 | 第二章、第四章 |
| 民政部门关于推动社会组织建立新闻发言人制度的要求 | 新闻发言人设置、职责与归口管理 | 第三章 |
| 《网络信息内容生态治理规定》 | 网络信息内容生产者的责任与不得发布的内容 | 第十章、第十二章 |
| 《中华人民共和国民法典》 | 名誉权、隐私权与个人信息保护 | 第十二章 |
| 行业组织诚信自律准则与筹款伦理指引 | 对外表述、信息公开与捐赠人沟通的行业期待 | 第一章、第七章 |
上表所列条款内容为要点归纳，具体条文表述与现行有效版本，以官方发布的法规原文为准。
逐项打分（每项 1 至 3 分），六项合计定级。合计 6 至 8 分为一级，9 至 12 分为二级，13 至 15 分为三级，16 至 18 分为四级。
| 要素 | 1 分 | 2 分 | 3 分 |
|---|---|---|---|
| 事实性质 | 业务瑕疵，事实清楚 | 程序或记录缺口，需核查 | 可能涉及合规问题或违法，事实未清 |
| 传播范围 | 单点留言 | 同平台扩散或少量转发 | 跨平台传播或被媒体采编 |
| 涉众面 | 涉及单个个人 | 涉及特定群体或地域 | 涉及不特定多数公众 |
| 媒体介入 | 无 | 有询问，未刊发 | 已刊发或持续跟踪 |
| 有权机关介入 | 无 | 口头询问或转办 | 已受理投诉、约谈或检查 |
| 对业务的影响 | 暂无影响 | 影响单个合作或项目 | 影响募捐、评估或多项合作 |
| 序号 | 字段 | 填写说明 |
|---|---|---|
| 1 | 发现时间 | 精确到小时 |
| 2 | 来源渠道 | 自有渠道、募捐平台、社交平台、媒体报道、投诉举报等 |
| 3 | 原文摘要 | 保留关键表述，不改写 |
| 4 | 涉及事项 | 资金、项目、受益人、人员、宣传口径等 |
| 5 | 事实核查结论 | 属实、部分属实、失实、无法判断 |
| 6 | 性质判断 | 业务瑕疵、程序问题、合规问题、其他 |
| 7 | 初判级别 | 一级至四级，附打分 |
| 8 | 上报对象 | 发言人、决策层的知悉时间 |
| 9 | 处置动作 | 补公开、发说明、内部通报等 |
| 10 | 对外口径版本 | 文本编号或版本号 |
| 11 | 发布时间与渠道 | 时间、渠道、发布链接 |
| 12 | 结果跟踪 | 后续反应、是否平息、是否再次出现 |
| 13 | 责任岗 | 主责部门与责任人 |
| 14 | 归档编号 | 与本机构档案目录对应 |
以下为要素框架。句式与措辞应结合本机构实际情况确定，正式发布前须经口径审核。
| 要素 | 填写要点 | 本机构填写 |
|---|---|---|
| 事项 | 用一句话说明回应的具体事项，不扩大不缩小 | |
| 事实 | 时间、金额、对象、决策过程，逐项可核验 | |
| 依据 | 对应的制度条款、理事会决议或协议约定 | |
| 核查情况 | 已核查的范围与结论；确未查清的，说明原因与后续安排 | |
| 处置 | 已采取与将采取的具体动作 | |
| 改进 | 将修订的制度或流程 | |
| 公开渠道 | 发布位置与持续更新的位置 | |
| 联系方式 | 对外咨询与反馈的正式渠道 |
本表为填写框架，不构成对本机构任何具体事项的判断。
下列各项属本机构特有，需结合实际情况补充后，本手册方可作为内部工作依据使用。
| 序号 | 补充事项 | 对应章节 |
|---|---|---|
| 1 | 新闻发言人姓名、职务与备位人 | 第三章 |
| 2 | 授权范围：可直接发布的事项与须报理事会的事项 | 第三章 |
| 3 | 媒体采访申请的受理部门与联系方式 | 第三章 |
| 4 | 本机构实际使用的监测渠道清单与责任人 | 第五章 |
| 5 | 敏感期清单与启动标准（如重大灾害募捐期） | 第五章 |
| 6 | 常用对外口径模板（说明、声明、答问口径） | 第七章 |
| 7 | 本机构可公开数据的口径与计算方式 | 第七章 |
| 8 | 历年舆情事件简要复盘（脱敏） | 第十一章 |
| 9 | 整改已落地的制度与表单清单 | 第十一章 |
| 10 | 本机构内部档案目录与归档编号规则 | 附录 C |
| 项目 | 说明 |
|---|---|
| 适用对象 | 基金会、社会团体、社会服务机构等慈善组织；重点面向秘书长、新闻发言人、宣传与传播岗、信息公开岗 |
| 不适用情形 | 不替代法律意见；不用于处理正在司法程序中的具体案件；不构成对任何具体事件的判断结论 |
| 资料来源层级 | 法律、行政法规、部门规章与规范性文件、行业规范及公开通用方法 |
| 数字与时限 | 文中涉及期限、比例、门槛的内容，以现行法规原文与主管机关口径为准；机构应指定专人跟踪法规更新 |
| 使用方式 | 可整体作为机构舆情应对制度的起草参考，或按章节拆分为监测表、分级表、口径模板、自查清单单独使用 |
| 更新机制 | 法规修订、机构治理结构变化、业务范围调整时，应同步修订本手册相关章节 |